公司成立近30年來(lái)，始終把品牌戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)最重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，堅(jiān)定不移地走打造著名品牌之路。公司成立伊始就陸續(xù)注冊(cè)了“鈴蘭” （LILY）、“逍遙” （Carefree）、“飛鶴”（Flying crane）、“康樂(lè)”（Happiness）和“假日”（Holiday）、“勝利”（VICTORY）等商標(biāo)。其中“逍遙”、“鈴蘭”、 “假日”是安徽省著名商標(biāo)。 “逍遙”、“假日”是安徽省商務(wù)廳出口名牌。“假日”是機(jī)電商會(huì)著名品牌。特別是“鈴蘭”首批成為商務(wù)部評(píng)定的全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)品牌之一。

早在10年前，公司就確立了明確的品牌戰(zhàn)略，即：以品牌為主體，以商務(wù)部“中國(guó)出口名牌商品”條件為標(biāo)準(zhǔn)，以公司的整體管理、產(chǎn)品質(zhì)量和綜合服務(wù)為支撐，以保證持續(xù)穩(wěn)定的投入為基礎(chǔ)，以品牌產(chǎn)品出口持續(xù)增長(zhǎng)為目標(biāo)，努力使安徽輕工成為同行業(yè)品牌建設(shè)的領(lǐng)跑者，使品牌真正成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要部分，促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、將品牌戰(zhàn)略與公司的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。

多年來(lái)，我們努力將品牌建設(shè)貫穿于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的全過(guò)程，一是頒布了《出口商標(biāo)使用條例》、《品牌戰(zhàn)略實(shí)施細(xì)則》等綱領(lǐng)性文件，把商標(biāo)使用、品牌展示、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等作為一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)抓。領(lǐng)導(dǎo)重視、制度健全、獎(jiǎng)懲分明、持之以恒是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的可靠保證。二是成立了專(zhuān)門(mén)的“品牌戰(zhàn)略委員會(huì)”，負(fù)責(zé)公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌宣傳、品牌投入、品牌使用的檢查指導(dǎo)以及獎(jiǎng)懲等，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了可靠的組織保證。三是做好商標(biāo)的基礎(chǔ)工作，包括注冊(cè)、續(xù)展、擴(kuò)大注冊(cè)范圍、海關(guān)備案等。四是邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的設(shè)計(jì)事務(wù)所對(duì)公司商標(biāo)重新進(jìn)行VI設(shè)計(jì)，還推出了公司的吉祥物（ALIC和ALICE），豐富了公司的品牌內(nèi)涵。五是明確了與品牌有關(guān)的注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)、宣傳等費(fèi)用扶持，并實(shí)行上不封頂。六是鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員緊緊抓住銷(xiāo)售這個(gè)中心環(huán)節(jié)不放松，靠不斷擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的出口規(guī)模和市場(chǎng)的覆蓋面，增加品牌的含金量，提升品牌的價(jià)值。七是在西亞中東和非洲一些國(guó)家指定商標(biāo)代理商，建立國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。八是在廣交會(huì)、出國(guó)參展、樣本制作、名片、宣傳冊(cè)、公司電梯等突出宣傳公司品牌，建立持久的品牌氛圍。九是連續(xù)多年制作了掛歷、體恤等促銷(xiāo)禮品，免費(fèi)提供給客戶。

二、將品牌戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)變發(fā)展方式切實(shí)結(jié)合起來(lái)。

公司專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于支持設(shè)計(jì)研發(fā)的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《關(guān)于認(rèn)真做好設(shè)計(jì)研發(fā)工作的決定》，大力度地招聘設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)碩士生，目前公司已擁有10多名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和打樣師。在禮品、家紡、箱包、玻璃制品、陶瓷、玩具、鞋類(lèi)等產(chǎn)品上推出自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和花型等，努力變“輕工制造”為“輕工創(chuàng)造”。比如，汲取國(guó)外超市做法，將“鈴蘭”文具吊牌、掛卡、吸塑紙盒等全部進(jìn)行系列化裝璜設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品精品化，提升“鈴蘭”產(chǎn)品的關(guān)注度。

我們還推出了自己的設(shè)計(jì)研發(fā)口號(hào)：“你需要，我設(shè)計(jì)”（You need it， we design it）。目前，公司設(shè)計(jì)的急救包、戶外用具、沙灘巾、蘋(píng)果電子消費(fèi)品輔助產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往加拿大、澳大利亞、德國(guó)、巴西、埃及等國(guó)家。整個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)的熱情空前高漲。

三、將品牌建設(shè)與公司企業(yè)精神的塑造結(jié)合起來(lái)。

在品牌建設(shè)的長(zhǎng)期工作中，公司也非常注意品牌的延伸效應(yīng)和整體效應(yīng)。打造品牌，實(shí)際上就是要求我們創(chuàng)造完美，爭(zhēng)取成功。為此，多年來(lái)，我們大力在公司內(nèi)部努力打造“品牌文化”，倡導(dǎo)“品牌精神”，它包括兩個(gè)方面：

一方面強(qiáng)調(diào)質(zhì)量意識(shí)，即使不屬于法定商檢的產(chǎn)品，也要通過(guò)內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)和選擇合格供應(yīng)商，結(jié)合公司ISO質(zhì)量體系，確保公司的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費(fèi)者信賴，維護(hù)和樹(shù)立公司品牌的聲譽(yù)，讓客戶從產(chǎn)品上看到我們的認(rèn)真，感受到我們的品牌信念。

另一方面是強(qiáng)調(diào)“人人都是品牌”、“我就代表企業(yè)”等理念。新員工培訓(xùn)第一課就會(huì)講公司品牌的歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)，所有業(yè)務(wù)員的名牌上都必須印有相應(yīng)的公司商標(biāo)。同時(shí)，要求每個(gè)員工每天都問(wèn)問(wèn)自己：我今天的工作是否對(duì)企業(yè)品牌的樹(shù)立有益處？號(hào)召大家在各項(xiàng)工作中，在各自的崗位上，都能以塑造著名品牌的精神面貌，本著“至正、至精、至和”（WITH CUSTOMERS, BY CUSTOMERS, FOR CUSTOMERS）的經(jīng)營(yíng)理念，關(guān)注細(xì)節(jié)，防范風(fēng)險(xiǎn)，精益求精，時(shí)刻牢記“品牌意識(shí)”，處處踐行“品牌精神”，事事貫徹“品牌戰(zhàn)略”，將工作做到完美，用我們的行動(dòng)創(chuàng)造第一流的工作業(yè)績(jī)，鑄起安徽輕工的輝煌和偉大。

與此同時(shí)，由于品牌的影響力日益巨大，仿冒者也越來(lái)越多。天津、上海、杭州、寧波、金華、義烏、深圳、廣州等地海關(guān)平均每年都能查出至少3起侵犯我司商標(biāo)的案件。我們還先后在馬來(lái)西亞、西班牙等國(guó)家查處了外國(guó)企業(yè)侵犯我司商標(biāo)權(quán)益的案件。公司的品牌工作也多次受到商務(wù)部、商會(huì)和商務(wù)廳領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。當(dāng)然，客觀地說(shuō)，我們品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也存在很多困難和問(wèn)題：  

一是需要投入。廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、禮品促銷(xiāo)、品牌展示等需要公司大量地投入，而且很多投入并不能看到立竿見(jiàn)影的效果。公司壓力很大。

二是需要時(shí)間。品牌的樹(shù)立需要日積月累，甚至需要幾代人不斷奮斗，過(guò)程漫長(zhǎng)而痛苦。

三是需要恒心。一旦對(duì)品牌建設(shè)有懷疑或者有懈怠，前面的工作和投入很可能前功盡棄。公司管理層為此飽受折磨。

四是需要拓展。目前公司品牌主要集中在中東、西亞和非洲等市場(chǎng)，還屬于區(qū)域性品牌，影響力不大。

五是需要全員參與。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施單靠管理層或者幾個(gè)職能部門(mén)，需要企業(yè)的每個(gè)人尤其是業(yè)務(wù)第一線人員在每筆業(yè)務(wù)中主動(dòng)推介，大力宣傳，配合營(yíng)銷(xiāo)策略讓更多的客戶接受我們的品牌。這就需要企業(yè)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕逃?、引?dǎo)、監(jiān)控、獎(jiǎng)懲措施。這也是外貿(mào)企業(yè)與生產(chǎn)型企業(yè)不同之處，也是品牌建設(shè)的難點(diǎn)所在。

商務(wù)部和安徽省商務(wù)廳歷來(lái)非常重視品牌建設(shè)，給予了企業(yè)大量的支持和引導(dǎo)，我們非常感謝。

品牌，是遙遠(yuǎn)的山，你能看見(jiàn)它，知道它的宏偉，但你想走近它，卻需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。不過(guò)，我們相信，只要我們堅(jiān)持不懈，在經(jīng)歷了翻山越嶺、跋山涉水之后，終究會(huì)抵達(dá)勝利的頂峰，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出口到“品牌出口”的轉(zhuǎn)變。

（本文系柳夕良總裁在商務(wù)部品牌工作會(huì)議上的發(fā)言，有刪節(jié)）